Desde março do ano passado, uma resolução do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) considera abusiva toda publicidade dirigida a crianças. Na TV aberta, os efeitos foram sentidos: sem poder fazer propaganda e com maior dificuldade para vender anúncios, os canais escantearam a programação infantil. Enquanto os olhos se voltavam para a televisão, porém, algo aconteceu na internet.
Entre os vídeos mais populares no YouTube estão aqueles em que pessoas tiram produtos de suas caixas e mostram todos os seus detalhes, do plástico utilizado ao posicionamento do código de barras. Pode ser qualquer coisa, de um celular novo a um chocolate, um DVD. Normalmente, são produtos novos, recém-lançados, o que dá um ar de exclusividade. É uma febre. Os mais populares atualmente, porém, são os de brinquedos, voltados para o público infantil. Não é a publicidade tradicional, mas organizações e grupos de pais argumentam que se trata, sim, de propaganda para crianças.
Segundo dados do Google, a popularidade dos vídeos de “unboxing” cresceu em 57% no ano passado. Em números de vídeos enviados, o aumento foi de 50%. Uma busca no YouTube por “unboxing” resulta em mais de 20 milhões de vídeos — isso apenas com a palavra em inglês. Para ver tudo, seria preciso passar sete anos em frente ao computador. Em 2014, esse conteúdo ultrapassou 1 bilhão de visualizações no YouTube — e o Google diz que 20% de seus usuários já viu um vídeo do gênero.
Nas palavras da empresa, “esses vídeos não apenas documentam a experiência de abrir um produto, mas também frequentemente a dramatizam e, assim, adquirem um espírito brincalhão, mostrando os produtos recém-abertos em toda a sua glória”.
Em suas pesquisas para decifrar a popularidade do conteúdo, o Google concluiu que seu principal atrativo é dar ao espectador a sensação de antecipação infantil que se tem, por exemplo, ao ver uma árvore de Natal cheia de presentes embalados. Não por acaso, as visualizações aumentam no fim do ano.
Combinado a isso está o fato de que ver alguém abrindo a caixa ajuda na hora de decidir se vale a pena ou não comprar o tal produto. Pelo menos em se tratando de adultos, portanto, o Google reconhece que há um aspecto comercial ali, sim.
Embora existam vídeos de “unboxing” para todos os públicos, o maior canal do gênero é direcionado para bebês e crianças em fase pré-escolar, segundo sua própria descrição. Trata-se do FunToyzCollector, antes chamado de DisneyCollectorBR, figura constante nas listas de mais vistos no YouTube. Hoje, ele tem 5,1 milhões de assinantes e mais de 7,6 bilhões de visualizações.
O canal apresenta, em suas palavras, resenhas de brinquedos variados e até de surpresas do chocolate Kinder Ovo. Segundo estimativas do site SocialBlade, que analisa o YouTube, seus ganhos mensais, obtidos pelas propagandas e banners nos vídeos, ficam entre US$ 77,7 mil e US$ 1,2 milhão.
DESEMPACOTANDO NO BRASIL
Não há na pesquisa do Google dados específicos sobre o Brasil, mas a febre também já chegou aqui. O canal Brinquedos & Bonecas Surpresa, por exemplo, com um desenho da porquinha Peppa no avatar, foi criado em março deste ano e tem cerca de 198 mil assinantes e mais de 129 milhões de visualizações. Em sua descrição, diz ter como público “bebês, meninos, meninas e crianças pré-escolares”. Uma mulher com voz infantil abre as caixas mostrando as unhas pintadas com desenhos do Mickey e expõe tudo o que está ali dentro, citando as marcas dos produtos.
Outro canal, o DisneyTopToys Tototoykids, segue a mesma linha. “Somos um canal que diverte e encanta as crianças com novelinhas e novos brinquedos. Abrimos os brinquedos (playsets) mais LEGAIS do momento”, anuncia. São 385 mil assinantes e 306 milhões de visualizações em vídeos que começam com um “venha se divertir com a gente!”. Neles, um casal começa a brincar com bonecos como fazem crianças, criando diferentes vozes e histórias para os personagens.
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Gustavo Machado, um dos criadores do canal Brinquedos e Brincadeiras — Toys and Fun — criado em maio, com 6,4 mil assinantes e 2,5 milhões de visualizações — diz encarar o projeto como um negócio. “Realizamos alguns estudos de caso e fizemos um planejamento a médio e longo prazo para retorno do investimento. Após um mês de estudos decidimos colocar o canal no ar, no final de maio”, conta.
“Somos o único canal de brinquedos a utilizar multi-câmera nos vídeos, em alguns deles além das duas câmeras normais utilizamos também uma GoPro, e isso acaba refletindo no tempo de edição e renderização dos vídeos, o que faz com que o tempo total de produção ultrapasse seis horas facilmente em alguns casos”, diz. “A nossa meta é lançar um vídeo por dia de segunda a sábado.”
Para ele, as crianças se sentem dentro da brincadeira ao verem os vídeos de “unboxing”, mesmo que não tenham os produtos em mãos — todos comprados por eles, nenhum presente de marcas. “Escolhemos os brinquedos baseados em personagens que fazem sucesso com as crianças, filmes recém-lançados e também dados que extraímos da ferramenta de análise de audiência que o YouTube disponibiliza”, conta.
Machado concorda que esse tipo de vídeo pode ser considerado uma forma de propaganda. “Com certeza as crianças acabam sendo estimuladas a realizar a compra. Percebemos isso, pois recebemos seguidamente comentários em nossos vídeos de crianças questionando onde adquirimos os brinquedos e o preço deles.”
Já um dos donos do canal Brinquedos & Bonecas Surpresa — seu nome e seu rosto não aparecem nos vídeos — discorda. Ele diz não acreditar que os vídeos de “unboxing” façam propaganda indireta e que na maioria das vezes as crianças assistem a eles acompanhadas de seus pais.
Também afirma não ter relação alguma com marcas. “Compramos 99,99…% dos nossos brinquedos. Apenas quatro foram enviados por uma marca e gravamos apenas dois. Não me pagaram para gravar. Deixo claro: se quiser enviar, envie, mas não forneço nenhuma garantia de que iremos gravar o brinquedo.”
CLANDESTINA
Nos Estados Unidos, as organizações Commercial-Free Childhood (Infância Livre de Comerciais) e Center for Digital Democracy (Centro para a Democracia Digital) protestaram, pedindo em maio para que o YouTube coloque um rótulo de propaganda em alguns vídeos de “unboxing”. No texto, dizem que muitos dos vídeos gerados por usuários têm acordos não revelados com marcas, citando cinco canais do YouTube que têm afiliação com o Maker Studios, da Disney.
Segundo Isabella Henriques, diretora de defesa do Instituto Alana, organização que defende direitos das crianças, os vídeos de “unboxing” são “verdadeiras publicidades clandestinas, que não se apresentam como publicidades, mas são pensados pelas marcas como comunicação mercadológica, decorrentes de uma estratégia pensada e planejada para atingir, especialmente, as crianças”.
Se o conteúdo aparece misturado com a publicidade, como no caso desses vídeos, é mais difícil para a criança identificar a mensagem publicitária. “Dependendo da idade das crianças será mesmo impossível fazer essa análise, entender que se trata de publicidade”, afirma.
Henriques diz que, até os oito anos, crianças têm dificuldade em identificar as mensagens publicitárias como tal e separar o entretenimento da propaganda. A partir dessa idade, conseguem fazer essa distinção, mas não entendem que a publicidade nem sempre diz a verdade e que seu objetivo é persuadi-las a consumir.
O professor do Instituto de Psicologia da USP (Universidade de São Paulo) Yves de La Taille concorda que crianças, até os 12 anos de idade, não conseguem olhar criticamente para os anúncios, e que o fato de não haver uma separação clara entre publicidade e conteúdo dificulta ainda mais essa compreensão. Ele cita o caso da França, por exemplo, em que antes dos intervalos comerciais na televisão há um aviso de que o que se segue é publicidade.
No caso dos vídeos de “unboxing”, se a marca do brinquedo é mencionada, o psicólogo afirma que deve-se considerar, sim, que são uma forma de publicidade clandestina, já que estimulam a vontade da criança de comprar o produto.
Para Livia Cattaruzzi, advogada do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), o problema não é anunciar produtos para crianças, como brinquedos. A propaganda deve, contudo, ser direcionada aos pais. Vídeos que utilizem elementos com apelo para crianças, como cores vibrantes, personagens de animações ou vozes infantilizadas, tais como nos vídeos de “unboxing”, constituem publicidade abusiva.
Segundo ela, as crianças têm inclusive o poder de influenciar as compras da família. Se uma marca de tinta, por exemplo, utiliza um personagem de desenho animado em suas propagandas, crianças pedem para os pais que comprem dessa marca, ainda que o produto não seja para elas. Pais que sentirem que alguma publicidade é abusiva devem procurar o Procon local, afirma Cattaruzzi.
Em relação a colocar um aviso de propaganda nos vídeos de “unboxing” do YouTube, como se pede nos Estados Unidos, Cattaruzzi e Isabella Henriques concordam que ao menos eles deixariam de ser publicidade clandestina. “Isso porque, nos termos do artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, a publicidade deve ser facilmente identificável como tal pelo público ao qual se dirige”, diz Henriques. “Mas no caso das crianças menores, que não sabem ler e que têm dificuldade de entender a publicidade como mensagem comercial, não resolveria”, ressalva.
Vanessa Anacleto, do Movimento Infância Livre de Consumismo (Milc) — grupo criado em 2012 que faz campanhas sobre os riscos da exposição precoce às telas e à publicidade –, diz que a iniciativa dos pais americanos é positiva, já que a internet é território livre para a propaganda. No entanto, ressalva que ainda se engatinha no Brasil no que diz respeito à regulação da publicidade infantil.
“A Resolução 163 do Conanda, editada no ano passado, nem sequer é levada a sério pelo mercado. Projetos de lei em tramitação na Câmara dos Deputados se arrastam durante anos sem chegarem à fase de votação”, afirma. Embora a resolução do Conanda tenha força normativa, ainda há projetos de lei sobre o tema no Congresso. Qualquer texto aprovado, porém, deve proteger ainda mais os direitos das crianças.
Em tempos de menos programas para elas na televisão, a tendência é que crianças encontrem cada vez mais seu entretenimento na internet. Embora seja mais trabalhoso fiscalizar os abusos lá, onde o conteúdo é produzido por usuários do mundo todo e se renova todos os dias, as regras são claras: “São as mesmas daquelas que valem para os outros canais de comunicação”, diz Isabella Henriques. “Não é necessariamente mais difícil de regulamentar.”